Благотворительный фонд “Спина бифида”

SPINA BIFIDA – НЕ ПРИГОВОР

 Зачем некоммерческим организациям рассказывать о себе

Ольга Петухова – директор по коммуникациям благотворительного фонда «Спина бифида», преподаватель в Высшей школе экономики, выпускница ведущих программ для НКО, победитель премии «Пресс-служба года». За пять лет она превратила PR-функцию в фонде в мощный инструмент системных изменений: теперь истории подопечных не просто вызывают отклик, они влияют на судьбы. Мы поговорили с Ольгой о профессиональном выборе, сложностях коммуникаций в НКО и о том, как рассказывать о тяжёлых диагнозах – просто и честно. 
 

 PR, который меняет жизни

– Ольга, вы занимаетесь PR поддержкой благотворительного фонда, расскажите, зачем фондам рассказывать о себе и в чем отличие PR от рекламы?

– В современном мире реклама играет важную роль в продвижении любого бренда или организации. Для некоммерческих организаций выбор правильного канала особенно важен, учитывая цели и ограниченные ресурсы. Некоторые НКО размещают рекламу на медийных площадках на платной основе, но зачастую это неэффективно: высокие расходы, отрицательный эффект от потребителей и сложность восприятия и передачи нужной информации в короткие сроки. 

Поэтому я делаю ставку на PR – системное продвижение через информирование и вовлечение. Этот метод продвижения хоть и сложный, но самый эффективный для НКО. 

– Как вы пришли в НКО? 

– Во время пандемии меня пригласили вести соцсети фонда. Мы стали знакомиться со взрослыми чемпионами, живущими со спина бифида, и я поняла, что мы можем просто рассказывать их истории, о том, как они справлялись с трудностями, о преодолении. 

Позже к нам начали подключаться и дети – стали рассказывать о своих достижениях. Эти личные истории, подкрепленные экспертным мнением, оказались очень интересны СМИ.

Моя задача – показать, что спина бифида не смертельный приговор. Дети с этим диагнозом могут жить как все, и только в редких случаях передвигаться на коляске. 

У нас более 1500 подопечных по всей России, и 50 из них – это действующие чемпионы России, Европы, мира и призёры Паралимпийских игр. Некоторые – выпускники детских домов.

 За 4,5 года моей работы о фонде вышло более 2 тыс. публикаций в СМИ, эфиры на ТВ и радио. И когда звонит беременная девушка и говорит: "на УЗИ нашли spina bifida у ребёнка и отправляют на прерывание, а я нашла в интернете статью про чемпиона с таким заболеванием, и решила - буду рожать, да, возможно, мой ребёнок будет на коляске, но он может быть чемпионом!"  Я понимаю – всё не зря! 

– Какой самый запоминающийся кейс был в вашей работе?

– Однажды в рамках кампании ко Всемирному дню сирот мы хотели снять сюжет про малышку из детдома в Нижнем Новгороде. Когда моя коллега приехала, оказалось, что для девочки уже нашли приёмную семью. Но мы решили не отменять съёмку и рассказали её историю – как пример того, что дети с таким диагнозом тоже могут жить в семьях.
На следующий день нам позвонили из детского дома: родная мама девочки увидела сюжет и решила вернуть дочку домой. Новый год девочка встречала с мамой, папой и своими братьями и сестрами. За этот кейс наша команда получила премию «Пресс-служба года». Это пример, как одно видео может изменить чью-то судьбу.

МОЛОДЁЖЬ ВДОХНОВЛЯЕТ

– Как заинтересовать молодёжь работой в НКО? 

– Если человек открыт к новому и искренне заинтересован в смысле своей работы – он сможет реализоваться и в НКО. В нашем фонде много молодых сотрудников – студенты, выпускники. Они запускают классные проекты, предлагают новые креативные идеи, не боятся пробовать разные направления. Так, с их помощью, мы создали и запустили авторский подкаст, провели 2 крутых спортивных лагеря для детей с инвалидностью, написали новые гранты и получили премии.

– Что помогает сохранять интерес к работе?

– Во-первых, формат: мы работаем удалённо. Это экономит время и даёт больше свободы. Можно работать из любой точки мира.  Во-вторых, команда. У нас сильные специалисты, мы обсуждаем решения вместе, поддерживаем друг друга. А руководитель не скупится на похвалу и мотивацию. В-третьих, развитие. За эти годы я прошла обучение на нескольких курсах, стала преподавать в ВШЭ, выступать на конференциях. Когда ты растёшь и видишь результат – выгорание отступает. И, конечно, вдохновляет сама суть работы: мы реально меняем жизни.